O consumidor brasileiro já não enxerga a jornada de compra como uma sequência de contatos isolados. Ele espera continuidade. Espera que a marca se lembre do que aconteceu ontem, entenda o contexto de hoje e antecipe o que pode acontecer amanhã. Em um mercado cada vez mais competitivo, essa capacidade de “lembrar” deixou de ser um detalhe tecnológico e passou a ser um fator decisivo de lealdade.
É nesse cenário que a inteligência artificial com memória avançada ganha protagonismo. Quando bem aplicada, ela conecta interações antes fragmentadas — uma troca, um atraso na entrega, um atendimento iniciado em um canal e concluído em outro — e transforma tudo isso em uma conversa contínua. No varejo, por exemplo, onde cada atrito pode significar abandono, essa fluidez faz toda a diferença.
Mas tecnologia, sozinha, não gera confiança. Hoje, muitos consumidores ainda se mostram cautelosos em relação à IA. E essa desconfiança é compreensível. O que constrói confiança não é a sofisticação do algoritmo, mas a clareza da experiência. O cliente quer entender o “porquê”: por que uma devolução foi aprovada, por que um reembolso demorou, por que aquela decisão foi tomada. Transparência e explicabilidade deixaram de ser opcionais e passaram a fazer parte da experiência de compra nos dias atuais.
No Brasil, o equilíbrio entre automação e humanização é especialmente crítico. A velocidade já é uma expectativa básica. No entanto, rapidez sem contexto gera frustração. A IA precisa resolver o simples com precisão e, quando necessário, transferir a conversa para um agente humano sem que o cliente precise repetir sua história. Quando isso acontece, a tecnologia deixa de ser um obstáculo e passa a ser uma aliada silenciosa.
O mesmo vale para o atendimento omnichannel. O problema não é oferecer muitos canais, mas garantir que todos funcionem como um só. O consumidor pode começar no chat, migrar para a voz, enviar uma imagem ou um vídeo, e espera que tudo faça parte da mesma conversa. A IA multimodal permite exatamente isso: ouvir, ler, ver e lembrar. Quando os canais se conectam, a experiência se torna natural, quase invisível.
Esse novo modelo também exige uma evolução na forma como medimos sucesso. Métricas tradicionais continuam relevantes, mas já não são suficientes. Cada vez mais, as empresas precisam entender a qualidade das resoluções automatizadas, a continuidade entre canais e a capacidade de transformar dados em decisões rápidas que impactem o negócio. A IA acelera esse processo ao democratizar o acesso a insights, permitindo que equipes ajam com mais agilidade e precisão.
Casos de marcas globais mostram que é possível escalar operações sem perder personalização. Reduzir tempos de atendimento, aumentar o Índice de Satisfação do Cliente (CSAT) e manter uma experiência coerente não são objetivos conflitantes. Pelo contrário: quando a tecnologia conecta informações no momento certo, ela libera os times para focar no que realmente importa, que é resolver o complexo, ouvir melhor e criar vínculos reais com o cliente.
No comércio brasileiro, onde cada minuto conta e cada interação pesa na decisão de compra, a mensagem é clara: personalização não desaparece com a escala. Ela se fortalece quando a experiência é construída com memória, contexto e empatia. E a eficiência não compete com a humanização. Quando bem orquestradas, uma potencializa a outra, e é exatamente aí que nasce a lealdade do consumidor.
*Por Fernando Migrone, vice-presidente de marketing da Zendesk para a América Latina
Fonte: Varejo SA